A Santiago Hernández se lo conoce de dos maneras en Trenque Lauquen: una es “Shisha» y otra es el “CM de Las Guasquitas” por su trabajo destacado al frente de las redes sociales del club colono desde donde marcó un antes y después en la manera de comunicar de los clubes de barrio. Su impronta es innegable y tal es así que empresas locales y regionales decidieron confiar en sus servicios para comunicar en redes y este año sonó el teléfono desde la Municipalidad donde ahora se desempeña como gestor de mensajes desde el algoritmo.
La historia de Santiago Hernández empieza, como tantas, por accidente. Estudió periodismo deportivo en La Plata —se recibió en 2022 y volvió a Trenque Lauquen en 2023—, y fue en una materia de la carrera, en una charla que dieron los chicos de prensa del Club de barrio Villa San Carlos, donde se le «prendió el click»: las redes no eran un pasatiempo, eran la forma de comunicar de una época entera.
«Me re gustó lo que estaba viendo. Y de ahí empecé a ver de otra manera las redes: como una manera de informar, la comunicación de hoy. La gente levanta el celular y ya se está informando», cuenta.
EL CLUB COMO LABORATORIO
Cuando le dieron la cuenta de Las Guasquitas, Shisha no tenía experiencia previa manejando una red grande. La usó, dice, como conejillo de indias.
«Con el club creo que es la primera cuenta grande de redes que agarré. Ahí empecé a aprender. Fue como mi ratita de laboratorio», resume en una entrevista con FM Tiempo 91.5.
Ese laboratorio explotó un día cualquiera, cuando decidió anunciar la llegada de un refuerzo a la primera del club jugando con el nombre de un futbolista de Primera División conocido a nivel nacional. La idea era simple —y arriesgada—: usar el enorme parecido de nombre para generar expectativa. Subió el posteo pensando en dejarlo unas horas y después «bajarlo a tierra» con la verdad.
No llegó a hacerlo. En cuestión de minutos el número de interacciones se disparó, un streamer de peso lo reposteó en sus redes, y lo que iba a ser una broma interna se convirtió en un fenómeno.
«A la hora, números, números, números… dije: esto se fue de las manos», recuerda entre risas. La cuenta, que tenía apenas 1.010 seguidores, sumó cerca de 4.000 nuevos en cuestión de horas. La publicación, calcula, llegó a unas 10 millones de visualizaciones y fue mencionada en programas de streaming de alcance nacional y por canales como ESPN.
«Sumar 4.000 seguidores a un club de barrio es una locura. Es muy difícil que un posteo se pegue así. Después de eso pensás: ¿y ahora qué hago? Porque te queda la vara muy alta», dice, consciente de que el algoritmo no perdona: una vez que una cuenta «revienta», el sistema empieza a mostrarla más, pero también empieza a exigir que cada publicación siguiente esté a la altura.
ENTENDER AL QUE MIRA, NO SOLO AL QUE SUBE
Para Shisha, el trabajo de un community manager no pasa por publicar lindo, sino por leer al público. Cada cuenta que maneja —y son varias— tiene su propio lenguaje, su propio horario, su propia edad promedio de seguidores.
«Vos sabés qué podés subir y qué no, qué foto sí y cuál no. Te vas fijando en la edad que más te mira, en los números. Y ahí armás la estrategia», explica.
Además de Las Guasquitas, Shisha administra (desde hace unos meses) las redes de la Municipalidad —donde, aclara, ya no trabaja solo sino en equipo con el área de prensa—, de un boliche de la zona, un lugar gastronómico local y un par de empresas agropecuarias. Públicos completamente distintos que exigen, dice, «sacarte un traje y ponerte otro» en cada publicación.
LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL, BIEN USADA
El otro gran tema de la charla fue la inteligencia artificial, una herramienta que Shisha no rechaza pero de la que desconfía cuando se usa sin criterio.
«La IA es increíble y yo la uso. El problema es cuando se usa mal: ponés dos palabras y te genera cualquier cosa. Hay fotos que quedan horribles, impostadas, y te das cuenta enseguida. Todas manejan la misma gama y se pierde la identidad», advierte. Prefiere editar sus propias fotos y videos antes que delegarlos en un generador de imágenes, y sostiene que el rol del CM sigue estando en el trabajo manual: grabar, editar, programar y pensar el contenido.
Sobre el oficio en sí, es tajante: «La función del CM es armar el contenido, programarlo y subirlo. Es un rubro que recién se está insertando en la sociedad», dice, hoy cada vez más locales entienden que una cuenta bien llevada es, directamente, una forma de vender.
Ante la pregunta si es verdad eso de que «si no estás en las redes, no existís». No lo duda:
«Hoy la gente se levanta y agarra el celular. Antes era la tele. Mi generación, cuando habla, no prende la tele: es fútbol o streaming», dice.
Sobre el futuro del oficio se muestra entre entusiasmado y preocupado: le inquieta que cualquiera, con un celular y sin estudiar, pueda tener millones de reproducciones, mientras los periodistas «se matan estudiando». Pero no cree que la comunicación tradicional vaya a desaparecer del todo: «Se van adaptando, como ya está pasando con muchos programas», dice, pensando en el salto del streaming a la agenda de los medios más grandes.
Cerca del final, Shisha se permite soñar en voz alta. Es hincha de River y no lo esconde: manejar la cuenta del club de sus amores sería, dice, la cima.
«Uno flashea con estar en la prensa de River. Es un mundo aparte”. Por ahora, sin embargo, no apura los planes. Prefiere disfrutar del presente: las cuentas que maneja, la confianza de las empresas y del club, y —contó, casi de pasada— los pocos ratos libres en los que también juega al fútbol, de 9, en la tercera división de Las Guasquitas “Soy de esos delanteros que tienen el arco enfrente y la tiran afuera», se ríe.
